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美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)失敗的10大思路性執(zhí)行錯(cuò)誤！
來(lái)源：m.wusg.net 發(fā)布時(shí)間：2015年11月27日
當(dāng)我們的高校教科書(shū)還在將ebay、amazon、yahoo、google等作為成功案例宣講時(shí)，當(dāng)你去書(shū)店去買(mǎi)品種少的可憐的從美國(guó)翻譯過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)書(shū)籍時(shí)，里面也充斥著這些美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站如何人性化、如何技術(shù)先進(jìn)等傳奇成功經(jīng)驗(yàn)。但我們?cè)谥袊?guó)看到的現(xiàn)實(shí)是恰恰相反的，美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展乏善可陳，在中國(guó)基本上都是失敗的典型，可以說(shuō)其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站的發(fā)展是完全拋棄這些美國(guó)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)做法才成功的，甚至要和這些美國(guó)網(wǎng)站“倒著做”才成功的。
雖然現(xiàn)在中國(guó)的報(bào)刊雜志開(kāi)始質(zhì)疑這些美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)發(fā)展的普遍的不成功，但究竟是因?yàn)槭裁幢澈蟮脑驅(qū)е逻@些美國(guó)網(wǎng)站發(fā)展不成功，這些記者的分析也只是泛泛的、隔靴搔癢的、不到位的。我因?yàn)橐恍┗ヂ?lián)網(wǎng)聚會(huì)和美國(guó)網(wǎng)站的推廣人員有一些接觸，加上自己的觀察，覺(jué)得美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)失敗的主要是做事觀念上的，他們?cè)谥袊?guó)有好的策略、最聰明的人、最多的錢(qián)、最好的產(chǎn)品，最好的技術(shù)，但不改變做事的觀念、方式，以后也還不能在中國(guó)產(chǎn)生哪怕是一個(gè)成功的網(wǎng)站。
一、 寧可要白領(lǐng)小資的草，也不要普通大眾的苗!VS既要白領(lǐng)小資的苗，也要普通大眾的草!
這是美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)發(fā)展的致命傷，這些美國(guó)網(wǎng)站的人，至今還沒(méi)有人領(lǐng)悟到這點(diǎn);因?yàn)椴僮鬟@些美國(guó)網(wǎng)站的人，高層是港臺(tái)人士，員工都是上海高級(jí)寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，他們知道的中國(guó)永遠(yuǎn)只有上海寫(xiě)字樓這塊地方，所以他們的一切做法包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格、推廣目標(biāo)對(duì)象都是以上海寫(xiě)字樓高級(jí)白領(lǐng)及500強(qiáng)企業(yè)為參照對(duì)象，永遠(yuǎn)不會(huì)考慮大眾需求與中小企業(yè)。
他們的教養(yǎng)、志趣、眼界，導(dǎo)致他們的內(nèi)心深處是排斥大眾的，那些網(wǎng)吧的小孩、那些全中國(guó)成千上萬(wàn)的小城鎮(zhèn)的上網(wǎng)人群(注意這2個(gè)人群就已經(jīng)占了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的一半以上)，這些美國(guó)網(wǎng)站的人是深深的瞧不上的，包括這些人的興趣所在“超級(jí)女生”等，美國(guó)網(wǎng)站的高級(jí)白領(lǐng)們不僅不喜歡，而且從內(nèi)心是深深厭惡的。
他們只知道gmail，不知道163郵箱，只用msn，決不用QQ，以宣示自己的高雅。從內(nèi)心深處，他們覺(jué)得我們的網(wǎng)站寧可倒閉，也不要做一個(gè)沒(méi)有品位的、迎合大眾需求的網(wǎng)站。
要做中國(guó)主流的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，不迎合大眾需求注定是失敗的。
二、寧可被人忘 絕不被人恨 VS 寧肯被人恨，不可被人忘
前者是美國(guó)網(wǎng)站的哲學(xué)，后者是以馬云、周鴻一的哲學(xué)。
美國(guó)網(wǎng)站生怕有一點(diǎn)點(diǎn)的負(fù)面消息、而中國(guó)網(wǎng)站生怕沒(méi)有負(fù)面消息，被成千上萬(wàn)的人“恨”是互聯(lián)網(wǎng)推廣的至高境界之一。
美國(guó)網(wǎng)站的人拿著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)網(wǎng)站員工高上10倍的工資，他們生怕丟了飯碗，寧可沒(méi)有什么業(yè)績(jī)，最好不要犯什么錯(cuò)誤，冒什么風(fēng)險(xiǎn)。他們低調(diào)、保守，謹(jǐn)小慎微，每個(gè)人都客氣禮貌，有教養(yǎng)，但永遠(yuǎn)沒(méi)有打仗的心態(tài)，結(jié)果被那些鮮活的、一針見(jiàn)血的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站打的落花流水。
三、持久戰(zhàn)思路VS短平快思路
美國(guó)網(wǎng)站總是有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，總是化很多錢(qián)進(jìn)行各種各樣的無(wú)用的紙上市場(chǎng)調(diào)查后，規(guī)劃幾年內(nèi)如何做，做策略、做預(yù)算，做了還不能輕易調(diào)整。反正他們一開(kāi)始有的是錢(qián)、有的是高級(jí)人才，慢慢做規(guī)劃、慢慢發(fā)展，但網(wǎng)站不比其他行業(yè)，人們津津樂(lè)道的跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)展做好10年虧損的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是行不通的，現(xiàn)在ebay及yahoo已經(jīng)承認(rèn)在中國(guó)的徹底失敗。最后這樣的結(jié)果，與其慢慢來(lái)，還不如一開(kāi)始就放手一搏。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)網(wǎng)站永遠(yuǎn)急功近利，做網(wǎng)站的思路是“短平快”的，馬云做淘寶可以組織敢死隊(duì)封閉辦公，一切以快為目的，強(qiáng)調(diào)小步快跑，邊犯錯(cuò)邊調(diào)整。而美國(guó)網(wǎng)站一開(kāi)始做很多完美的規(guī)劃與預(yù)算，美國(guó)公司即使批一個(gè)垃圾簍如果不在預(yù)算內(nèi)要批一個(gè)月都不一定能夠批下來(lái)，這種變?nèi)魏螙|西要經(jīng)美國(guó)總部批準(zhǔn)的做事思路注定是要失敗的。
四、手段是有所謂的、目的不是一切VS手段是無(wú)所謂的，目的是一切
據(jù)說(shuō)馬云的管理方式就是江湖式，制定一個(gè)指標(biāo)，如今年追求流量、明年追求注冊(cè)量，無(wú)論這個(gè)團(tuán)隊(duì)采用什么方法、只要能打仗式的大家朝著目標(biāo)奮斗，完成目標(biāo)大家就“大塊吃肉”與“分贓”，所以團(tuán)隊(duì)什么流氓手段都敢使用：什么插件、捆綁、黃賭毒網(wǎng)站推廣等。中國(guó)式的網(wǎng)站信奉“手段是無(wú)所謂的，目的就是一切”，唯一的前提是不犯罪。
而美國(guó)網(wǎng)站考核指標(biāo)多的很，規(guī)矩也多的很，要維持高端品牌“虛”的形象，要維護(hù)跨國(guó)公司的面子、還要有高尚的職業(yè)道德情操等等，在這些前提下才追求幾十個(gè)很多不同的長(zhǎng)期的短期的生意指標(biāo)。
五、做用戶(hù)的救世主VS 順著用戶(hù)需求做
可能美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)唯一值得借鑒的地方是他們比較重視用戶(hù)體驗(yàn)，但這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)往往做過(guò)了頭，替網(wǎng)民想的太多，太人性化反而束縛了自己的發(fā)展。中國(guó)用戶(hù)很多時(shí)候不需要你對(duì)他們太好，也不需要你替他們想的太多，他們自己會(huì)選擇，而不是你們替他們選擇。
知道美國(guó)ICQ退出中國(guó)市場(chǎng)、發(fā)展失敗的致命傷嗎，美國(guó)人非常注意保護(hù)用戶(hù)隱私，他們?cè)谥袊?guó)推出的即時(shí)通訊產(chǎn)品，你用在一臺(tái)電腦上用ICQ，另外一臺(tái)電腦再用時(shí)不能記憶保留先前的資料，這就這最大程度的保護(hù)了用戶(hù)的隱私，即只能在自己家里一臺(tái)電腦上使用最安全，結(jié)果根本就不合適中國(guó)網(wǎng)民使用，他們撤退出中國(guó)時(shí)也沒(méi)有搞清是為什么。
馬化騰作為ICQ在中國(guó)合作伙伴公司的技術(shù)對(duì)口接洽人，偷師學(xué)藝即時(shí)通訊技術(shù)、知道中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)吧(美國(guó)網(wǎng)站的員工永遠(yuǎn)不懂網(wǎng)吧是怎么回事)習(xí)慣后，僅僅改進(jìn)了這一點(diǎn)，即不考慮只有高級(jí)白領(lǐng)才會(huì)在乎的所謂隱私問(wèn)題，就將ICQ趕出了中國(guó)。
六、叫好不叫座VS 叫座不叫好
美國(guó)式的網(wǎng)站在中國(guó)推廣永遠(yuǎn)是叫好不叫座的，他們做市場(chǎng)推廣思路驚人的相同：就是請(qǐng)4A公司設(shè)計(jì)一套優(yōu)美的平面廣告，然后到地鐵、候車(chē)亭投放，再設(shè)計(jì)一套符合白領(lǐng)口味的小眾的網(wǎng)絡(luò)廣告，化大價(jià)錢(qián)在3大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放，化很貴的價(jià)錢(qián)買(mǎi)google關(guān)鍵字(注意他們是不買(mǎi)baidu的，美國(guó)網(wǎng)站的人眼里只有g(shù)oogle及msn的)。他們的廣告人人叫好，但就是沒(méi)有人上網(wǎng)站，即使有人上，投入產(chǎn)出成本也太高，基本上是投入1000元才讓一個(gè)人上網(wǎng)，他們還找自我借口說(shuō)，雖然沒(méi)有增長(zhǎng)流量，但我們樹(shù)立了品牌形象，總是拿品牌知名度或美譽(yù)度做擋箭牌。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)網(wǎng)站永遠(yuǎn)先追求流量，信奉我必須化0.01元推廣費(fèi)用就必須帶來(lái)一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推廣網(wǎng)站上，不管這個(gè)人是誰(shuí)，先讓他來(lái)我的網(wǎng)站的再說(shuō)。真的流量大就是務(wù)實(shí)的品牌推廣，那些空洞的、無(wú)用的、虛的品牌形象并不能當(dāng)飯吃。推廣的唯一目的就是帶人進(jìn)來(lái)，好不好是產(chǎn)品的事，所以推廣都是“四兩撥千斤”的。
美國(guó)網(wǎng)站的推廣思維是我化1萬(wàn)元帶來(lái)100個(gè)目標(biāo)高端客戶(hù)策略，和他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手化1000元帶來(lái)10000個(gè)無(wú)目標(biāo)客戶(hù)推廣策略，當(dāng)1萬(wàn)人中肯定有1000個(gè)高端的目標(biāo)客戶(hù)，所以他們的效果永遠(yuǎn)只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1%。常識(shí)非常重要，最聰明的人忽略基本常識(shí)往往不成功。
七、被動(dòng)的君子宣傳 vs 主動(dòng)強(qiáng)行拉動(dòng)
美國(guó)式市場(chǎng)行為總是局限于宣傳知名度為主(如戶(hù)外廣告)，難以拉動(dòng)市場(chǎng)。務(wù)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)網(wǎng)站絕不做僅僅為了樹(shù)立所謂形象的品牌廣告，只做拉動(dòng)式的炒作式活動(dòng)宣傳，既產(chǎn)生了直接效益，也擴(kuò)大了知名度，還要強(qiáng)迫人看。
中國(guó)品牌先生龔文祥曾經(jīng)觀察淘寶的廣告與易趣的互聯(lián)網(wǎng)廣告，說(shuō)記得他們都采用產(chǎn)品資料庫(kù)的展示排列框式廣告banner，同樣的廣告費(fèi)，前者的廣告效果是后者的10倍以上：
因?yàn)閑bay易趣的拿出的產(chǎn)品都是ipod，zippo，這些針對(duì)高雅人士的產(chǎn)品大眾既不懂英文不會(huì)看，而且有多少人買(mǎi)的起這些洋玩意?
而淘寶的廣告都是性感內(nèi)衣呀、印度神水等吸引眼球的東西，而且在黃賭毒網(wǎng)站強(qiáng)行彈出，不看不行。
美國(guó)網(wǎng)站的人也許不是不知道這些，當(dāng)他們的所受的“海龜”教養(yǎng)過(guò)不了自己的心理關(guān)：我寧可做投入一個(gè)億帶來(lái)1千萬(wàn)人瀏覽的高雅時(shí)尚潮流的廣告，也決不做投入1千萬(wàn)帶來(lái)一億人瀏覽的“土的掉渣”低俗的廣告。
所以一個(gè)美國(guó)網(wǎng)站的廣告效果是中國(guó)網(wǎng)站10分之一的網(wǎng)站，只能以失敗為伍。
八、郵件、msn的溝通方式VS 電話(huà)、面對(duì)面的溝通方式
美國(guó)網(wǎng)站的人90%的溝通時(shí)間與方式是郵件與溝通，而且沾沾自喜于全部用英文溝通，一個(gè)電話(huà)可以解決的事情，需要10個(gè)郵件傳來(lái)傳去才能解決，所以很多時(shí)候郵件與msn往往是最無(wú)效的溝通方式。 周鴻一接管yahoo中國(guó)時(shí)就是這2種溝通文化沖突的很厲害，所有原yahoo的員工對(duì)客戶(hù)和合作伙伴永遠(yuǎn)采用郵件溝通方式，永遠(yuǎn)不去和客戶(hù)見(jiàn)面喝酒，覺(jué)得那很低俗，自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工后，業(yè)務(wù)就有了起色。
美國(guó)網(wǎng)站據(jù)說(shuō)如果有20、30中國(guó)本土員工開(kāi)會(huì)，但只要有一個(gè)老外在，就全體講英語(yǔ)，虛榮和不務(wù)實(shí)到極點(diǎn)，他們永遠(yuǎn)不知道他們做的是中國(guó)人的生意，必須采用中國(guó)的語(yǔ)言與溝通方式。
九、冷清美觀第一VS 熱鬧豐富為王
看一眼一個(gè)網(wǎng)站，如果你先不知道他的美國(guó)背景也知道是美國(guó)人做的網(wǎng)站：清爽、簡(jiǎn)潔、冷清、高高在上的美麗，好的東西永遠(yuǎn)藏在網(wǎng)站里面，相信“酒香不怕巷子深”，覺(jué)得這樣才符合一個(gè)跨國(guó)公司網(wǎng)站的品位。20%小眾小資很喜歡，但80%的大眾一來(lái)看這么網(wǎng)頁(yè)冷冰冰的就走了。
而他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)網(wǎng)站總是熱熱鬧鬧的banner飄來(lái)飄去，把好的東西在首頁(yè)展示推擠很多給人看，而設(shè)計(jì)的漂漂亮亮不是考慮的重點(diǎn)。
直到現(xiàn)在原來(lái)做yahoo中國(guó)的人還瞧不起hao123：那個(gè)白癡做的網(wǎng)站丑的慘不忍睹，一大堆鏈接堆集在一起。
可就是幾年前同樣做網(wǎng)址導(dǎo)航y(tǒng)ahoo，在中國(guó)投入了10個(gè)億，一大堆MBA、海龜、港臺(tái)精英，被廣東初中畢業(yè)的一個(gè)人建設(shè)維護(hù)的、推廣費(fèi)用為0的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站hao123徹底打敗，幾年前流量與用戶(hù)數(shù)、廣告效果均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于hao123.com。
十、招一樣背景的管理的人 VS 招不一樣的創(chuàng)業(yè)精神的人
美國(guó)網(wǎng)站招聘時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)共同的溝通方式、默契的潛規(guī)則：那些忙忙碌碌的員工、那些小心翼翼的員工、那些面面俱到的員工、那些英語(yǔ)郵件標(biāo)點(diǎn)符號(hào)永遠(yuǎn)不錯(cuò)的員工、那些ppt做的無(wú)懈可擊的彬彬有禮的員工，永遠(yuǎn)優(yōu)先的招那些港臺(tái)人士、海龜員工。他們都是一個(gè)模子出來(lái)的人，外面的人進(jìn)入不了他們這個(gè)圈子，所以網(wǎng)站的風(fēng)格、產(chǎn)品看法、推廣等大家就是無(wú)須爭(zhēng)論的高雅一致，也就理所當(dāng)然的失敗。他們招人的過(guò)多從管理角度來(lái)看、喜歡四平八穩(wěn)。
但他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)網(wǎng)站的招的人有決斷力、冒險(xiǎn)精神、也有老黃牛式的默默無(wú)聞的人等，雖然水平參差不齊，但創(chuàng)業(yè)精神、做事非常極端、具有攻擊性，反而能夠建設(shè)出能打敗美國(guó)網(wǎng)站的中國(guó)網(wǎng)站。
除了以上一些大的美國(guó)網(wǎng)站例子，很多小的一點(diǎn)的美國(guó)網(wǎng)站在中國(guó)發(fā)展也是如此，他們?cè)谥袊?guó)每年投入幾千萬(wàn)元，其每天上網(wǎng)人數(shù)不過(guò)1萬(wàn)人左右，而他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)網(wǎng)站每年投入幾十萬(wàn)就可以做到。
應(yīng)該說(shuō)美國(guó)網(wǎng)站的知名度與美譽(yù)度非常好，產(chǎn)品體驗(yàn)也非常好，他們沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，獲得中國(guó)記者的免費(fèi)主動(dòng)報(bào)道鋪天蓋地，上網(wǎng)的人誰(shuí)不知道ebay/google等呀，一個(gè)本土的中國(guó)網(wǎng)站要達(dá)到他們這樣的知名度與美譽(yù)度至少要花費(fèi)10億的廣告費(fèi)。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)怪就怪在互聯(lián)網(wǎng)還不在品牌階段，還處在草莽階段，還處在務(wù)實(shí)階段，任何虛的東西是沒(méi)用的。美國(guó)網(wǎng)站的人一定要徹底改變自己做事的以上十大錯(cuò)誤思路，轉(zhuǎn)入務(wù)實(shí)思路來(lái)迎合中國(guó)用戶(hù)，多做一些中國(guó)特色的政府公關(guān)，那么他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展將突飛猛進(jìn)。
本文作者：龔文祥;轉(zhuǎn)自：微信公眾號(hào)
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